La segmentation internationale

Rappel des principes de la segmentation

L’étude des besoins du marché permet d’observer les attentes des consommateurs. Il est possible de trouver des groupes de clientèle, des segments. Et cibler un segment revient à déterminer le positionnement de l’entreprise pour maximiser ses chances de réussite.

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.

Les sous-ensembles (segments) doivent être :

1. homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ;
2. accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
3. rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Le critères de segmentation

Ils sont multiples et doivent permettre de regrouper dans un même segment des consommateurs ayant un certain degré d’homogénéité dans leur comportement d’achat et leurs attentes à l’égard du produit.

Les différents critères segmentation classés par types : 

• Critères géographiques : Région, climat, type d’habitat, …
• Critères démographiques : Sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du foyer, composition de la famille, …
• Critères socio-économiques : Revenu, niveau d’éducation, professions, appartenance religieuse, …
• Critères comportementaux : Fréquence d’achat, mode de paiement, lieu d’achat, …

La segmentation à l’étranger

Macro- et micro- segmentation

La macro-segmentation

Segmentation réalisée sur de grands ensembles géographiques (région, pays...) à partir de critères:

• économiques (PIB/habitant, taux de chômage, pouvoir d’achat, taux inflation, taux de croissance du PIB, Niveau de vie, …),
• sociodémographiques (âge, sexe, lieu de résidence de la population, culture, religion, …)
• Géographiques (climat, type de territoire, …)

Démarche qui établit une hiérarchie d'approche successive des pays sur une période donnée, qui définit des espaces de marché homogènes et qui analyse le poids de chaque sous-marché

Yoram Wind et Richard Cardozo proposent ensuite de définir des micro-segments à l'intérieur de chaque macro-segment. 

La micro-segmentation

Elle s’apparente à la segmentation marketing traditionnelle, mais la pertinence et l’intérêt des critères ne sont pas toujours les mêmes selon les pays !

Les stratégies de segmentation sur les marchés étrangers

L’entreprise choisit en fonction de sa stratégie marketing une approche de la segmentation

Stratégie Marketing	Modalités de segmentation
Marketing de l’exportation	Mêmes critères de segmentation que sur le marché domestique
Marketing pluridomestique	Recours à des critères de segmentation spécifiques et différents selon les pays
Marketing global	Segmentation internationale, critères identiques sur tous les marchés

La segmentation transnationale 

Dans chaque marché il y a un segment identique : L’entreprise essaye de profiter des ressemblances de segments de marchés par rapport à son marché domestique. Tous les marchés ne sont certainement pas identiques, à cause des importantes variations dans le développement économique, la richesse et la culture.
Par exemple, la Thaïlande n'est pas identique au Japon, et l'Uruguay n'est pas le même que le Canada. Néanmoins, selon certains, il y a dans chaque marché un segment pratiquement similaire au segment que l'on peut trouver dans d'autres marchés. Ainsi il y aura, par exemple, dans chaque pays un segment qui réponde à Rolex, Dunhill et Gucci de manière identique. La taille de ce segment variera considérablement, mais il existera. 

Macrosegmentation et analyse stratégique

Le choix d'une stratégie peut se faire aussi en fonction du nombre de cibles visées et du rôle que vont occuper le marché domestique et les marchés export dans le processus d'internationalisation de l'entreprise. Il existe donc un binôme concentration/dispersion à la fois en termes de segments visés et de pays ciblés qui fait apparaître 4 types de stratégies possibles

On distingue :

les stratégies de double concentration :

• l'entreprise concentre son activité sur un nombre restreint de pays en direction d'un nombre limité de segments (dont on suppose qu'ils s'avèreront suffisamment rentables) en raison du coût élevé de chaque marché et/ou de chaque segment.

les stratégies géo-centrées :

• L'entreprise qui dispose d'une gamme de produits étendue touchant plusieurs segments peut chercher à s'enraciner dans un nombre limité de pays géographiquement et/ ou culturellement proches de ses marchés (Canada pour une entreprise américaine, Europe pour une entreprise française). C'est généralement le fait d'entreprises qui commence à s'internationaliser.

les stratégies de segmentation transnationale :

• L'entreprise s'adresse à des segments universels, c'est-à-dire à des groupes d'acheteurs identiques ayant les mêmes besoins dans chaque pays. Cette stratégie de mercatique globale recherche le plus grand dénominateur commun dans les attentes des consommateurs. L'entreprise peut ainsi obtenir un avantage concurrentiel important en termes de cohérence d'image, d'économie d'échelle et d'effet d'expérience.

les stratégies de diversification :

• l'entreprise s'adresse à un grand nombre de segments dans de nombreux pays. Cette stratégie qui demande des moyens considérables pour toucher à la fois un grand nombre de pays et de segments semble réservée à de grandes firmes multinationales très diversifiées (3M, Sony, IBM, ...)

La segmentation transnationale 

Dans chaque marché il y a un segment identique : L’entreprise essaye de profiter des ressemblances de segments de marchés par rapport à son marché domestique. Tous les marchés ne sont certainement pas identiques, à cause des importantes variations dans le développement économique, la richesse et la culture.
Par exemple, la Thaïlande n'est pas identique au Japon, et l'Uruguay n'est pas le même que le Canada. Néanmoins, selon certains, il y a dans chaque marché un segment pratiquement similaire au segment que l'on peut trouver dans d'autres marchés. Ainsi il y aura, par exemple, dans chaque pays un segment qui réponde à Rolex, Dunhill et Gucci de manière identique. La taille de ce segment variera considérablement, mais il existera.

FIN.