Le processus d’achat : types d'achat et intervenants

Le processus de décision varie en fonction du produit acheté :

CATÉGORIES	Achat courant	Achat réfléchi	Achat spécialisé
Exemples	Alimentation Produits d’entretien	Vêtements Meubles	Matériel informatique Hi-fi
Temps consacré	Très faible	Elevé	Très élevé
Fréquence d’achat	Forte	Faible	Très faible
Prix	Faible	Elevé	Elevé
Rôle de la PLV	Très forte	Moyenne	Faible
Influence du distributeur	Faible	Elevé	Très élevé
Type de bien	Bien banal	Bien anomal	Bien spécifique

A ces catégories d’achat on peut ajouter :

• L’achat impulsif, qui est non-réfléchi, et qui est déclenché grâce à une situation favorable (par exemple une promotion des ventes)
• L’achat routinier ou de fidélité : Proche de l’achat courant, il répond à des automatismes et à la prise en compte des expériences antérieures. Par exemple le rachat d’un gel douche quand le précédent flacon a été consommé.
• L’achat de recherche de variété : Contrairement à l’achat de fidélité il répond à un besoin de changement du consommateur. Par exemple, l’achat d’une nouvelle gamme de yaourts, qui permet varier les goûts.

Les différents intervenants

L'acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut distinguer les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considérer que les rôles d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la même personne.

On distingue habituellement 6 rôles dans le processus d’achat :

• L’utilisateur : c’est le consommateur du bien ou du service
• L’acheteur : Celui qui effectue l’acte d’achat (i.e. la transaction)
• Le payeur : c’est-à-dire qui finance l’achat (il engage les fonds nécessaires à la transaction)
• Le décideur : c’est celui qui décide de l’achat (ou le non-achat !)
• Le prescripteur : C’est l’ « initiateur » de la décision d’achat
• L’influenceur : C’est le conseiller ou « expert ». Souvent le vendeur (distributeur/revendeur)

Selon la situation d’achat les intervenants sont plus ou moins nombreux. En BtoC, l’utilisateur, l’acheteur, le payeur et le décideur sont souvent  une seule et même personne. 

La distinction des différents rôles prend de l’importance dans le cas de l’achat en BtoB, dont les processus impliquent une segmentation plus fine des rôles

Exemple 1 (BtoC) : Un ordinateur portable pour un étudiant

• Utilisateur : L’étudiant
• Acheteur : le parent ou l’étudiant
• Le payeur : Le parent
• Le décideur : le parent ou l’étudiant
• Le prescripteur : L’établissement de formation qui spécifie les caractéristiques techniques nécessaires
• L’influenceur : revue spécialisée, Comparateur internet, des amis, …

Exemple 2 (BtoB) : une machine-outil pour  une entreprise de production industrielle

• Utilisateur : L’opérateur sur chaîne de production
• Acheteur : Le service approvisionnement
• Le payeur : Le service comptabilité / Le comptable ou Directeur financier
• Le décideur : le Responsable achat / Le directeur général
• Le prescripteur : L’expert / consultant
• L’influenceur : Le responsable commercial du fabricant de la machine-outil

Du report à l’achat

Le besoin n’engendre pas nécessairement l’acte d’achat. En effet, un individu peut choisir de ne pas y répondre ou de trouver des solutions palliatives, comme le montre le schéma ci-dessous.

FIN