Les enjeux de la distribution BtoB

Le réseau de distribution BtoB : un rôle essentiel

• Essentiel, car, en dehors du lien indispensable qu’il établit entre le producteur et sa clientèle, il complète activement l’offre de l’entreprise par des éléments tangibles (modification des équipements, systèmes) et intangibles (services, prise de risque, transfert de connaissances).
• Critique, parce qu’il influence tous les autres composantes du marketing-mix (prix, caractéristiques des produits, promotion) et qu’il mobilise une partie importante des ressources des entreprises.

Un rapport de force souvent favorable aux producteurs

Les entreprises ont souvent le choix entre de nombreuses formules : opérer avec un réseau à faible densité (par exemple, un seul point de distribution dans un pays), créer leur propre réseau de commercialisation, monter une joint-venture avec un distributeur local, etc. Elles ont souvent la possibilité de définir leur politique de distribution sans avoir à subir la pression de grands distributeurs très puissants.

Des possibilités de choix de canaux variées :

Canal court ou canal long : Les modes de distribution peuvent aller du plus court (vente directe depuis l’usine) au plus long. L’allongement d’un canal, la superposition des acteurs, peuvent être justifiés par les nécessités suivantes :

• la couverture géographique (par exemple, vente au Moyen-Orient par un agent) ;
• la couverture d’une clientèle fragmentée, de segments périphériques non servis par le réseau traditionnel ;
• la nécessité de compléter l’offre tangible par des services qui ne peuvent être bien faits, de façon économique, que sur le terrain à proximité des utilisateurs par un réseau de (bons) distributeurs.

Les modalités de distribution sont toujours nombreuses : 

Filiales de distribution complètement intégrées ou non à l’entreprise, agents multicartes, distributeurs exclusifs, solutions hybrides, canaux multiples, etc. Rares sont les sociétés qui ont la capacité de prendre une décision radicale et de s’y tenir, comme Dell, qui pendant longtemps a éliminé tout intermédiaire extérieur, ou à l’inverse Caterpillar qui ne vend qu’au travers de distributeurs.

FIN.