La politique de produit à l'international

Gérer la politique de produit internationale consiste principalement à offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs d'origines diverses, à veiller à l'image des produits commercialisés et à leur donner les noms (marques) adéquats.

Un des principaux avantages que recherchent les entreprises dans l’extension internationale de leurs activités est l’obtention d’économies d’échelle.

Pour profiter des économies d'échelle, les entreprises multinationales doivent gérer d’une manière coordonnée à la fois leurs activités de R & D et leurs unités de production. 

Elles peuvent, par exemple :

• mener, dans leurs laboratoires de recherche, des projets communs à plusieurs filiales
• installer, dans un ou plusieurs pays, des unités de production qui approvisionnent l’ensemble (ou une partie) de leurs filiales. 

Mais pour qu’une telle politique soit possible et soit génératrice de réelles économies d’échelle, il faut que l’offre-produit de l’entreprise soit au moins partiellement la même dans les différents pays où elle opère.

La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits

La gamme de produits offerts par une entreprise multinationale peut varier d’un pays à l’autre.

Cela dit, il est très souhaitable que quelques « produits piliers » soient présents dans tous les pays.

Le degré de standardisation des caractéristiques intrinsèques des produits varie beaucoup selon les entreprises :

• Dans certains cas extrêmes, c’est rigoureusement le même qui est vendu partout : il en est ainsi pour des produits naturels, comme l’eau d’Evian, mais aussi pour certains produits fabriqués, comme les montres Rolex. 
• Dans d’autres cas, une entreprise offrira, sur les différents marchés où elle est implantée, des produits très proches sans être tout à fait identiques. C’est ainsi que les micro-ordinateurs vendus par Dell dans les différents pays d’Europe sont les mêmes pour l’essentiel, mais ils sont équipés de vingt modèles de claviers différents, adaptés à la langue écrite du pays. 

Enfin, lorsque les besoins ou les goûts des clients varient fortement d’un pays à l’autre, une entreprise multinationale devra se résoudre à différencier plus radicalement ses produits, sous peine de ne pas les vendre.

Exemples :

• L’Oréal ne peut pas vendre les mêmes crèmes de fond de teint à des femmes dont la couleur de peau est très différente selon les régions du monde.
• Les yaourts vendus par Dannon (Danone) aux États-Unis contiennent de la gélatine, ce que n’apprécieraient pas du tout les Français.

Le packaging

L’harmonisation internationale des conditionnements est souhaitable à la fois pour réduire les coûts et pour faciliter la reconnaissance du produit par les gens qui voyagent d’un pays à l’autre – et qui sont de plus en plus nombreux. 

Mais elle est souvent difficile pour des raisons réglementaires, socio-économiques ou culturelles. En voici quelques exemples :

• Les mentions à faire figurer sur les emballages (composition du produit, mode d’emploi, etc.) ne sont pas les mêmes selon les réglementations des différents pays
• La vente des yaourts en packs de 12, 16 ou même 24 pots, couramment pratiquée dans un pays de grosse consommation comme la France, ne correspond pas aux quantités moyennes consommées par les Anglais ou les Allemands
• Les significations ou évocations des couleurs ne sont pas les mêmes partout : au Japon le blanc est la couleur du deuil, alors qu’en France il évoque la pureté et la fraîcheur.
• Les bouteilles d’eau minérale en PET qui sont utilisées sur le marché français ne peuvent pas l’être dans certains autres marchés européens, comme la Suisse où ce matériau est interdit.

Adaptation ou standardisation ?

L'entreprise doit arbitrer entre répondre aux souhaits de la clientèle locale et minimiser le coût d'une éventuelle adaptation du produit. PB : l'adaptation d'un produit est valorisée par le client local, mais augmente les coûts de développement et de production.
Pour déterminer la stratégie de produit (standardisation ou adaptation), il faut connaître le marché auquel il s'adresse, qui est très souvent différent par rapport au marché domestique.
La décision d'adaptation est à la fois influencée par le type de produit, les quantités produites, les marchés visés et les préférences des clients.

Les différents types d'attributs de produits

Toute la question est de savoir quels attributs de produits adapter ou standardiser : 

• Les attributs physiques sont liés aux aspects matériaux des produits, c'est-à-dire l'ensemble des qualités physiques du matériel de fabrication (carton, verre, bois, plastique, etc.) y compris la densité, les couleurs, les formes, le reflet de la lumière, etc.
• Les attributs de service sont l'ensemble des prestations de service liées au produit, telles que par exemple la garantie, le service après vente, les délais de livraison, la maintenance, la réparation et la formation.
• Les attributs symboliques font référence à tous les signes dont l'interprétation varie culturellement (les couleurs, les formes, mais aussi certains chiffres, certaines lettres et images ainsi que le design).

De façon générale, on adapte le produit quand il y a des préférences locales, des raisons culturelles, des différences de climat, des cadres réglementaires spécifiques.
Et on standardise le produit quand il y a des normes internationales, une volonté d'économie d'échelle, un symbolique à préserver comme l'image du pays d'origine positive.


FIN.