Le mix des services

Le marketing-mix est composé de 7 "P" dans les services : On retrouve les 4 éléments classiques, product, price, place, promotion, auxquels on il faut ajouter process, people, physical evidence.

Product : Le service à la clientèle

Le produit est le bouquet de services proposé autour de l’offre de base. Ces services complémentaires doivent apporter un réel bénéfice attendu par le client et permettre de se distinguer de la concurrence. Dans le produit est aussi compris le concept associé au service et les différents processus (actions nécessaires pour réaliser le service).

La signification du service à la clientèle varie d’une entreprise à une autre. Dans le secteur tertiaire, il est habituellement décrit comme étant la qualité totale du service perçue par les consommateurs. La responsabilité du service à la clientèle ne peut pas être attribuée uniquement à un département, mais devient la préoccupation majeure de l’ensemble des personnes participant à la production et distribution («part-time marketers»).

Le service à la clientèle est parfois incorporé dans la politique de distribution, en raison de son rôle éminent dans les fonctions de logistique et de distribution.

Price : La tarification des services

La tarification en matière de services soit un facteur déterminant de la satisfaction de la clientèle. Toutefois, elle reste difficile à établir. En effet, plus les services comptent d’éléments intangibles et deviennent fortement interactifs, plus il est difficile d'édifier une relation évidente entre les coûts de production des services et leur prix de vente, le rapport tendant à devenir approximatif.

Cela peut s’expliquer de deux façons :

• d’une part, par le fait qu’une intangibilité prononcée des services correspond à minimiser l’importance de l’étape de fabrication et, donc, à accorder plus d’importance aux étapes de conception et de commercialisation des services. Le prix est ainsi davantage fonction des deux dernières étapes qui concourent à la réalisation des services.
• d’autre part, la nature itérative des services, concrétisée par la double participation des clients et des prestataires dans les processus de servuction, rend complexe la tarification des services. En effet, clients et prestataires étant intégrés dans les processus, il leur est difficile de définir les valeurs qu’ils perçoivent de ces processus et, donc, des services.

Promotion : la communication des services 

La politique de communication est très particulière dans le cas des services. En effet de tels produits ne peuvent être facilement exposés, affichés et communiqués. La caractéristique d’intangibilité les rend peu différentiables. Afin de surmonter cette difficulté, on peut utiliser des instruments :

• Utiliser des représentations tangibles (souligner l’expérience passée de la firme, différencier la communication par le personnel de production et de vente ou par d’autres représentations tangibles, tenter de bénéficier d’un bouche à oreille favorable, etc.) 
• Renforcer l’image institutionnelle, les clients achetant davantage un prestataire qu’un service particulier.

La communication personnelle est interactive et itérative, les clients participant habituellement au processus de servuction de services interpersonnels. Il existe, par conséquent, des flux bilatéraux de communication. Ce type de communication présente, par nature, un avantage fondamental : la possibilité de cibler parfaitement les messages, i.e. de les adapter aux besoins et caractéristiques des clients. Cette parfaite adaptabilité de la communication personnelle a malheureusement pour corollaire une diffusion très limitée des messages.

Place : Lieu du service

Dans le cadre de la politique de distribution, les décisions relatives à la manière de transporter physiquement les services d’un endroit à un autre sont peu marquantes. Il s’agit surtout de rendre disponibles sur place les services par des personnes ou des outils sur le lieu de vente.

People : Personnel en contact avec la clientèle

La politique du personnel occupe une place prépondérante dans le marketing-mix des services. Dans les entreprises de services, le rôle des personnes en contact direct avec les clients et impliquées dans la production et la distribution des services est crucial. 

Il importe de veiller à maintenir ainsi qu’à développer leurs compétences, sachant que la qualité des services, l’image des entreprises et la confiance des clients dépendent dans une grande mesure des « service providers », c’est-à-dire des personnes prestataires de services.

Afin de s’assurer d’un niveau donné de compétences, le recrutement de personnes qualifiées ne suffit parfois pas. Le succès du marketing tend, par conséquent, à reposer sur une formation appropriée du personnel, financée par les entreprises.

Physical evidence : la preuve physique

Définition : Tout élément visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service 

(bâtiment, ameublement, véhicules, uniformes-tenues, documentations…)

La capacité et l’environnement dans lesquels le service est fourni aident à communiquer et assurer le service. Les clients font le relais de leur satisfaction à d’autres clients potentiels.

FIN.