Le processus d'achat : les étapes

L’étude du processus de décision du consommateur permet de comprendre pourquoi et comment l’individu achète des produits, c’est-à-dire pourquoi et comment il cherche à satisfaire ses besoins.

Ce processus se décompose en plusieurs phases :

1. Prise de conscience d’un besoin
2. Recherche d’informations (interne et externe)
3. Définition des alternatives et des critères de choix, évaluation
4. Comportement d’achat
5. Comportement d’utilisation et attitude après-achat

La prise de conscience du besoin

Les besoins sont souvent latents avant d’être conscients. Cela signifie qu’un individu peut avoir un besoin sans en être conscient. Il n’y a pas encore pensé et ignore donc son besoin. 

On admet que l’un des rôles du marketing est de faire émerger les besoins latents dans la conscience des consommateurs, notamment par la stimulation publicitaire et commerciale.

La recherche d’informations

Une fois que le consommateur a pris conscience d’un besoin, celui-ci va commencer par rechercher les réponses adaptées à ce besoin. Deux procédures de recherche d’informations sont possibles:

• la recherche interne: dans la mémoire du consommateur
• la recherche externe: dans son environnement

En règle générale, l’individu sonde dans un premier temps sa mémoire (souvenirs, expériences passées) avant de la compléter par une recherche externe si cela s’avère insuffisant pour passer à l’étape suivante.

Lors de la recherche d’informations externes, l’individu dispose de différentes sources :

Statut de la source	Nature de la relation du consommateur avec la source
	Non personnelle	Personnelle
Commerciale	Pub, info en magasin, web, catalogues	Vendeur, salon, foire
Non commerciale	Presse, TV, tests comparatifs	Rumeurs, bouche à oreille

L’évaluation des alternatives

La phase d’évaluation des alternatives (produits, marques) qui permettent de répondre au besoin est au cœur du processus décisionnel de l’individu. Elle génère la formation des attitudes favorables/défavorables envers les produits/marques identifiés comme pouvant potentiellement répondre au besoin.

C’est lors de cette étape que l’individu établit des critères de choix rationnels (attributs ou caractéristiques attendues) pour évaluer les produits/marques et leur propension à répondre au besoin. Ce processus cognitif aboutit à la formation de préférences (renvoie à l’affectif) et de choix (renvoie au conatif).

L’évaluation rationnelle des alternatives fait l’objet de 3 modèles d’optimisation du choix à partir des attributs établis précédemment :

• Le modèle lexicographique, selon lequel il choisit le produit/marque ayant l’évaluation la plus positive sur le critère jugé comme étant le plus important.
• Le modèle conjonctif, selon lequel l’individu fixe a priori des seuils minimums en dessous desquels il ne souhaite pas descendre pour chaque attribut considéré.
• Le modèle linéaire additif (aussi appelé modèle compensatoire de Fishbein), selon lequel la mauvaise évaluation sur un ou plusieurs attributs est compensée par de bonnes évaluations sur d’autres attributs.

Le dernier modèle repose sur une mise en équation des critères comme suit : A0=∑(i=1)^n (ei ×bi)

• A0 attitude par rapport à la marque (ou au produit) à l’instant 0.
• n nombre d’attributs retenus par l’individu
• ei évaluation de la marque/produit à l’instant 0 sur l’attribut i
• bi importance (pondération) accordée à l’attribut i à l’instant 0

Exemple : Pour l’achat d’un ordinateur portable, un individu  hésite entre 3 modèles (IBM, HP, SONY) et établit les attributs, forces de croyance,  seuils minimums et évaluations sur attributs suivants (échelle : de 0 à 5) :

Attribut i	Importance de l’attribut bi	Seuil minimum	Évaluation Modèle IBM sur l’attribut i	Évaluation Modèle HP sur l’attribut i	Évaluation Modèle SONY sur l’attribut i
Performance	5	3	4	4	5
Prix	4	3	4	3	1
Design	2	2	1	2	3

Selon le modèle lexicographique, l’individu choisira le modèle SONY, car c’est celui qui obtient la meilleure note sur l’attribut le plus important : Il obtient 5/5 sur l’attribut performance, alors que les modèles IBM et HP n’obtienne chacun que 4/5.

Selon le modèle conjonctif, il choisira le modèle HP, car c’est le seul qui atteint les notes minimales sur l’ensemble des attributs établis. Le modèle IBM n’atteint pas la note minimale sur l’attribut design, et le modèle SONY sur l’attribut prix

Selon le modèle compensatoire, il choisira le modèle IBM, car c’est celui qui atteint la meilleure note avec l’équation de Fishbein :

-       IBM : (5 x 4) + (4 x 4) + (2 x 1) = 20 + 16 + 2 = 38

-       HP : (5 x 4) + (4 x 3) + (2 x 2) = 20 + 12 + 4 = 36

-       SONY : (5 x 5) + (4 x 1) + (2 x 3) = 25 + 4 + 6 = 35

Remarque : si les modèles d’optimisation du choix sont intéressants pour le marketeur, ils postulent la pleine rationalité des consommateurs. Or, on sait très bien que ce postulat n’est pas toujours vrai !

Le comportement d’achat

Après l’évaluation des alternatives, le consommateur a un ordre de préférence et achète, logiquement, le produit qu’il préfère. Toutefois, plusieurs facteurs peuvent affecter/modifier son comportement d’achat.

On peut ici citer les facteurs situationnels (voir cet article), et l’implication de différents intervenants (voir cet article). Les achats impulsifs ne répondent pas à cette logique eux non plus.

Exemple: un individu qui s’apprête à acheter un produit peut changer d’avis au dernier moment si :

• son expérience en magasin ne lui convient pas, 
• si un vendeur, par ses conseils, l’incite à opter pour un autre produit,
• si une promotion vient modifier son évaluation des alternatives qui s’offre à lui.

Comportement d’utilisation et attitude après-achat

L’évaluation post-achat est très importante car elle conditionne les comportements d’achats futurs, et la fidélité à la marque, au produit :

Si l’utilisation (ou consommation) du produit acheté procure satisfaction, le consommateur est enclin à réitérer son achat dans le futur. Dans le cas contraire, il s’abstiendra ou optera pour un produit ou une marque concurrent(e) répondant au même besoin.

« La satisfaction est un sentiment de plaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation » (Mercator). C’est donc une notion purement subjective, qui compare 2 éléments :

• La qualité perçue du produit (performance réelle), qui repose sur les notions de fiabilité, de durabilité, de valeur créée.
• Les attentes préalables (performance attendue), qui reposent sur les croyances (souvent formées à partir d’une expérience de consommation antérieure, des informations externes commerciales (ex. la publicité) ou non commerciales (ex. bouche à oreille) (voir plus haut)

Les attentes préalables reposent sur 3 niveaux :

• Les attentes minimales, dont la réalisation apparaît comme normales, implicites (ex. un appareil électroménager qui ne tombe pas en panne quand il est neuf)
• Les attentes espérées, dont la réalisation n’est pas toujours assurée (ex. une lessive qui lave les tâches difficiles)
• Les attentes inespérées : Ce sont des surqualités inattendues, qui procurent un surcroît de satisfaction (ex. un service de transport gratuit inclus dans une offre d’hôtel alors que le client l’ignorait). Certaines entreprises exploitent ce principe pour augmenter la satisfaction des clients et ainsi les fidéliser. Exemple, un service client qui annonce un délai d’attente de 3 minutes avant prise en charge d’un appel téléphonique, et qui finalement ne dure qu’une minute.

FIN