Le consommateur : Facteurs d’influence du comportement

Facteurs situationnels

Selon Russell Belk (prof de Marketing au Canada), il existe 5 facteurs situationnels qui influencent les états affectifs du consommateur.

1. L’environnement physique : ce sont les caractéristiques apparentes de la situation de vente
• Ex. le décor, le son, l’éclairage, l’aménagement, les odeurs…
2. L’environnement social : Il s’agit de la présence (ou l’absence) d’autres personnes avec le consommateur 
• Ex. la famille, le conjoint, ou bien d’autres acheteurs…
3. La perspective temporelle : Moment d’achat et/ou de consommation du bien et le temps disponible pour effectuer l’acquisition d’un article (date, saison, évènement)
• Ex. Pour le shopping, plus pressé pendant la pause déjeuner, que le samedi après-midi)
4. La définition des rôles : il s’agit de l’objectif de l’achat (si on achète pour soi ou pour quelqu’un d’autre)
5. Les états propres à l’individu : son humeur du moment, son état de santé (état physique, état d'âme, humeur, etc.)

Facteurs d’implication

C’est une variable qui évalue l’intensité et la nature des motivations des consommateurs, tant pour les composantes rationnelles qu’affectives. Les facteurs d’implication sont liés au niveau d’engagement du consommateur et aux risques perçus (Apprentissage, financier, psychologique, physique, etc.).

Ainsi, plus le consommateur est impliqué, plus il en recherche d’informations et plus le processus d’achat est réfléchi et long.

Les facteurs liés à la personne

On peut les classer de la façon suivante :

• Caractéristiques socio-économiques : Sexe, âge, génération, cycle de vie de la famille, composition du foyer, niveau études, PCS, revenu, type d’habitat, …
• Style de vie : Ce sont des identités sociales (≠ classes sociales) qui reposent sur des comportements, des opinions, des valeurs (degré d’adhésion à des normes culturelles), des activités (travail, loisirs, vacances), des centres d’intérêts, … Cela  renvoie en particulier à la notion de tribu (Partage d’une même passion ou d’une même pratique identitaire)
• Personnalité : Caractère, caractéristiques personnelles
• Expérience : Situations antérieures vécues
• Prédispositions mentales favorables ou non

Les facteurs liés à l’environnement de référence

On distingue habituellement 3 environnements, selon le niveau de proximité avec le consommateur :

• L’environnement primaire : 
• Famille proche et étendue
• Relations, amis, voisins
• L’environnement secondaire : 
• Clubs, associations, partis politiques, … => ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles et des normes de comportement
• Les classes sociales (comportements et opinions semblables). => aisée / moyenne / modeste
• L’environnement culturel : 
• Culture à laquelle l’individu se réfère, ses modèles.
• La culture renvoie à groupe de personnes qui agissent en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

FIN