Les principes de la segmentation

La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes, qui peuvent être ciblés avec une politique marketing spécifique (un positionnement traduit en marketing mix).

La segmentation doit permettre de dégager des sous-ensembles de consommateurs : homogènes, distincts, significatifs, accessibles.

Les principaux critères de segmentation

Critères socio-démographiques

• Le sexe: homme ou femme
• L’âge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, + de 64 ans.
• Le revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur. 
• Etablissement des paliers => Méthodes des quartiles, tranches d’imposition, …
• La PCS : 1 - Agriculteurs exploitants / 2 - Artisans, commerçants et chefs d’entreprise / 3 - Cadres et professions intellectuelles supérieures / 4 - Professions intermédiaires / 5 – Employés / 6 – Ouvriers / 7 – Retraités / 8 - Autres personnes sans activité professionnelle.
• Le niveau d’instruction : BAC, BAC+2, BAC+5, …

• Zone géographique : Consommation différente selon le lieu d’habitation.
• Type d’habitat : Maison / Appartement, Location / propriété, Citadin / rural

• Taille et composition du foyer : Avec/sans enfants. 
• Cycle de vie familial
• Phase 1 : Nourrisson, Enfant
• Phase 2 : Jeunes célibataires
• Phase 3 : jeunes, mariés/divorcés, avec/sans enfants
• Phase 4 : Âge moyen, mariés/divorcés, avec/sans enfants, à leur charge ou non
• Phase 5 : Âge avancé mariés/veufs

Critères socio-culturels

• Appartenance culturelle : Culture nationale, régionale. Ex. Français, breton. 
• Culture professionnelle : Ex. anglo-saxonne, ouvrière, etc.
• Culture générationnelle (Seniors : nés avant 1945 / Babyboomers : Nés entre 1945 et 1960 / X : nés entre 1960 et 1980 / Y : nés entre 1980 et 1995 / Z : nés après 1995. 
• La Religion : Les rituels et les interdits justifient parfois des segmentations spécifiques. 
• Ex. Alimentation hallal, alimentation cachère, voile islamique, …
• Le groupe ethnique : Usage de caractéristiques spécifiques. Ex. Cheveux, couleur de peau, …
• Ex. Marché des cosmétiques

Critères psychographiques

• Style cognitif :  simple ou complexe, rationnel ou intuitif, impulsif ou contrôlé
• Leadership d’opinion :  Le leader est quelqu'un à prioriser dans les relations commerciales.
• Tolérance au risque :  nous sommes inégaux devant le même risque perçu.
• L’implication : peut être durable ou situationnelle, cognitive ou affective 
• Le concept de soi : ex : on s’habille en fonction de l’image que l’on a de soi.
• Personnalité : l’extraverti et l’introverti aura des vêtements différents
• La classe sociale : manières de se comporter différentes selon les habitudes prises dans l’enfance par ex.
• Le style de vie : façon de se comporter selon ce à quoi on croit. 

Critères comportementaux 

• La situation d’achat : occasionnelle, routinière, inhabituelle
• Lié à une occasion (Noël, anniversaire, St Valentin, …) : achat planifié ? impulsif ? pour soi ou pour offrir ? 
• Le statut de l’individu : Consommateur occasionnel, régulier, potentiel
• Acheteur, prescripteur, consommateur
• Le taux d’utilisation et fréquence d’achat : Gros ou petit consommateur ?
• Utilisation habituelle, occasionnelle ou exceptionnelle, saisonnière
• Degré de fidélité : Exclusif, multi-fidélité, infidélité, routinier ?

• Motivations (SONCAS)
• Attentes : caractéristiques (ou attributs) attendus
• Mode de paiement : CB, chèque, Liquide. En une ou plusieurs fois, Crédit à la consommation, …
• Canaux utilisés pour l’achat : Sur site (Lieux de vente divers), à distance (Internet, Téléphone, courrier)
• les occasions d'usage. Par exemple, le rayon « petit déjeuner », 

FIN