Les spécificités des marchés BtoB

Définition

BtoB = anglicisme désignant l’ensemble des entreprises fournissant des biens et services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales
Marketing BtoB = Les principes du Marketing appliqué aux environnements BtoB

• Termes similaires / proches
• Marketing inter-entreprises
• Marketing industriel
• Marketing professionnel
• Marketing d’affaires

Les types de clients en BtoB

	But lucratif	But non-lucratif
Secteur privé	Entreprises Professions libérales et indépendants	ONG et OING Associations
Secteur public	Entreprises publiques et semi-publiques	Etat, institutions Collectivités territoriales

Distinction BtoB et BtoC

Difficile, car :

• De nombreuses entreprises s’adressent autant à des professionnels qu’à des particulier (ex. un producteur de détergents, un fabricant de matériel informatique)
• Les transactions entre un producteur et un distributeur grand public (qui, lui s’adresse aux consommateurs finaux) sont généralement considérées comme relevant du BtoC

Les relations commerciales BtoB

L’étagement des besoins

L'intermédation commerciale

Caractéristiques du Marketing BtoB

Nombre restreint de clients

Il y a par nature moins de clients potentiels BtoB qu’en BtoC.

• Exemple : Fabricant de textiles automobiles, producteurs de blé, extraction de carburants, fabricants d’armes
• Contre-exemple : fournitures de bureau, le marché des PME, TPE et indépendants.

Le suivi exhaustif est rendu possible :

• Ciblage très précis
• Personnalisation de l’approche
• Mesure de la performance commerciale aisé

Clientèle hétérogène

• Différence de taille : Exemples : vente de matériel informatique, vente de pétrole, matériel électrique
• Différence de motivation : Les critères de décision dépendent des clients : certains sont attachés au prix, d’autres aux services associés, …
• Différence d’implantation géographique : Entreprises clientes multi-sites, souvent à l’international
• Existence d’un service d’achat formalisé : Le processus d’achat est parfois partagé entre plusieurs acteurs

Rôle actif du client

Le client participe activement à la qualité du produit ou du service, des études jusqu’à la consommation.

• Pré-études : le client  intervient pour faire connaître ses besoins, avec un cahier des charges en particulier.
• Phase de réalisation : le client est parfois amené à valider un B.A.T (Bon à tirer)
• Phase de consommation (d’utilisation) : en fonction de la complexité du produit ou service, le client continue de collaborer avec son vendeur (service après vente, …)

Interdépendance fournisseur-client

L’implication réciproque

• Fidélisation accrue en BtoB (par rapport au BtoC)
• Raisons = complexité technique des dossiers, confidentialité des dossiers
• Les enjeux financiers et stratégiques poussent à la création de relations contractuelles fortes
• Il arrive fréquemment que le fournisseur modifie son organisation pour satisfaire son client.

Communication ciblée et personnalisée

• Nombre limité de clients => Grandes possibilités de contact direct
• Utilisation des médias restreinte (surtout la presse quotidienne spécialisée, et la presse professionnelle)
• Hors-média privilégié : salons professionnels, Marketing Direct, plaquettes de présentation, catalogues, documents techniques

FIN