Analyse du micro-environnement

Le micro-environnement est composé des acteurs proches, voire au contact de l'entreprise. Ils forment la majeure partie des éléments pris en compte par M. Porter dans sa définition des 5 forces qui impactent les marchés . 

Le micro-environnement regroupe les facteurs qui influencent directement la performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut agir

L'analyse du micro-environnement comporte 2 grandes parties :

1. L’analyse  des forces concurrentielles qui s'exercent directement sur l'entreprise => Les forces de Porter
2. L'analyse  du comportement du consommateur

Les 5 forces de Porter 

Michael Porter est un professeur de stratégie d'entreprise de l'Université Harvard. Il est également spécialiste de l'économie du développement.

Ses apports théoriques sont nombreux, parmi lesquels on retrouver :

• Les « forces de Porter »
• La chaîne de valeur
• Les notionsd FCS (facteur-clé de succès) et AC (Avantage concurrentiel)

Définition

Outil d’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel d’une entreprise. L’auteur part du postulat selon lequel la “performance” de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister aux pressions de sont environnement concurrentiel. 
Ce schéma présente  des similitudes avec d'autres outils (analyse PEST) bien qu’il se concentre sur un seul DAS et qu'il s'intéresse à l'environnement proche de l'entreprise. 

Exemple d'utilisation du schéma des forces de Porter

Voir un exemple détaillé

Description des 5 forces

1. La force des concurrents : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d'affaires, le degré stratégique du secteur pour le Concurrent, etc.
2. Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte. L'intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l'entrée (taille critique nécessaire, image très marquée des Concurrents en présence, brevets, particularité des circuits de distribution)
3. Les Clients : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d'autant plus si de son côté le Client dispose d'un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des Clients représente donc un critère important de l'intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier son portefeuille de Clients.
4. Les Fournisseurs : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un Fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce Fournisseur. Là encore, l'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur. 
5. Les produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.

L’étoile sectorielle

Créé par Frery en 2000 cet outil permet de visualiser rapidement la situation concurrentielle au sein de chaque DAS, en évaluant les risques associés à chacune des forces concurrentielles.

L'analyse du comportement des consommateurs (de la demande)

Il s'agit de définir les consommateurs en fonction de critères socio-démographiques et comportementaux, de définir leur besoins, motivations et attentes.

=> Voir articles dédiés à la demande et au consommateur

FIN.