La fixation du prix

Circonstances de fixation des prix

• Lancement d'un produit nouveau
• Lancement sur un nouveau canal de distribution
• Lancement sur un nouveau marché
• Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie
• Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
• Quand les conditions économiques générales changent
• Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient

Objectifs de fixation des prix

• La rentabilité : Rentabilité Commerciale = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
• Volume de ventes, taux de pénétration, part de marché : Prix bas => Volumes de vente et taux de pénétration améliorés (principe de l’élasticité-prix)
• Image de marque et écrémage : Prix élevé synonyme de qualité pour le client.
• Objectif de gamme : Un prix d’appel sur un produit de chaque gamme
• Objectifs de survie

Facteurs et contraintes de fixation des prix

• Les régimes de réglementation des prix 
• Le blocage des prix pur et dur. Ex. Banque / Energie
• Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix. Ex. TICPE - taxe intérieure de consommation sur les produits énergétiques) ex-TIPP
• Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés. Ex. Les produits agricoles
• Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles 
• La lutte contre les ententes et les abus de position dominante. Ex. Celloplast, le Galec, la CIM, ITM : entente sur les prix de vente du chlorate de soude 
• La réglementation des marges arrières. Cas de la Distribution
• L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
• L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation). On parle de Dumping
• Autres 
• Les groupes de pression : pression exercée par les lobbies
• Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution
• Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation
• Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie, Les prix selon les canaux de distribution
• Le client: élasticité de la demande/prix, pouvoir d'achat,... , 
• La conjoncture économique
• Carnet de commandes, saisonnalité, …

FIN.