Choisir entre global et local

Quand une entreprise se positionne sur un nouveau marché à l'étranger, doit-elle adopter la même stratégie et la même tactique que sur son marché domestique ?

Il existe plusieurs variables stratégiques et tactiques que l''entreprise peut décider d'adapter ou non :

• les variables clés de la stratégie marketing
• La politique de marque
• le positionnement
• La politique de produit
• les variables clés de la tactique marketing
• La distribution (parfois stratégique, exemple : amazon)
• La politique de prix (parfois stratégique, exemple : compagnies aériennes low-cost)
• La politique de communication (adaptation aux consommateurs : langue, culture, etc.)

Le choix se fait en fonction du degré d’uniformité (de ressemblance) des marchés ciblés avec le marché domestique

On distingue 4 cas :

1. Le marketing « pur global »

La stratégie et la tactique sont identiques dans tous les marchés où la marque est implantée.

2 conditions :

• le marché doit se prêter à une telle uniformisation
• la politique de l’entreprise doit être très ferme pour ne permettre aucune exception

c’est, en quelque sorte, au client de s’adapter à la marque et à sa politique.

Exemples :

• Marques de luxe
• Entreprises BtoB
• Ikéa, Gillette, TicTac, etc.

2. Le marketing « global »

Les éléments de la stratégie marketing sont identiques sur tous les marchés : même marque, même positionnement, même produit, mais la mise en œuvre de la politique marketing tient compte des conditions locales de marché et de concurrence.

Exemple d’Air France

• Même marque, mêmes avions, même exigence de sécurité, même service, etc. 
• mais la tactique marketing est adaptée aux conditions de marché : Tarifs offres promotionnelles dépendent des liaisons (destinations) et de la position concurrentielle de l'entreprise et de la force de ses concurrents 

3. Le marketing « glocal » 

un mix de stratégie globale et de tactiques locales : Dans cette stratégie, des éléments clés tels que le positionnement, la segmentation, ou leur traduction directe telle que le produit, peuvent être adaptés aux marchés locaux, si c’est indispensable.

Condition majeure : la cohérence de la marque

De nombreuses marques mondiales sont adaptées aux marchés locaux.

Exemples :

• Grande distribution : Auchan / Al Campo / Acima (Le logo reste similaire)
• Les barres Mars contiennent plus de sucre et de matières grasses dans les pays nordiques que dans les pays méditerranéens.
• La formule du Coca-Cola varie selon les pays pour s’adapter aux goûts locaux.

4. Le marketing « pur local »

Marques, positionnements, produits et autres variables du marketing-mix sont spécifiques à chaque marché ; c’est vrai pour des entreprises comme pour des catégories de produit.

• Exemple : les fromages Bongrain
• Chaque marché national a des marques et produits spécifiques
• Explication : Par définition, une spécialité fromagère est attachée à une histoire, une culture, des habitudes spécifiques à chaque pays.

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