Les stratégies marketing à l'international

Quelle stratégie marketing une entreprise doit-elle adopter à l'international ? Entre le global et le local, il existe une variante "glocale".

1. Le marketing global (de l’anglais global qui signifie mondial) désigne une politique de marketing multinational du produit et de la marque identique sur tous les marchés.
2. Le marketing local désigne une politique marketing spécifique et adaptée à chaque pays.
3. Le marketing « glocal » (contraction de global et local) est un compromis entre le « global » et le « local » : même stratégie mondiale mise en œuvre avec des adaptations locales (Think global, act local).

Quand une entreprise dispose d’implantations significatives dans plusieurs pays, elle est amenée à définir une approche marketing adaptée à l’ensemble de ses marchés. => 2 impératifs contradictoires : L’adaptation locale ?  ou la cohérence globale ?

Rappel : Hétérogénéité des marchés nationaux

• Des environnement différents et des clients différents
• l’environnement économique
• l’environnement politique et réglementaire
• L’environnement culturel
• L’environnement concurrentiel
• le niveau de vie et le pouvoir d’achat des consommateurs, leurs goûts et leurs habitudes, etc.

2 objectifs difficilement conciliables

• S’adapter aux marchés locaux
• adopter, dans chaque pays, une stratégie de marketing et un marketing-mix spécifiques sous tous leurs aspects :
• positionnement, segmentation, cibles, 
• politiques de produit, de prix, de distribution, de communication
• Uniformiser les politiques marketing
• considérations d’ordre économique
• réaliser de fortes économies d’échelle
• Créer des effets de synergies
• Considérations d’ordre pratique
• histoire de l’entreprise, mode d’organisation
• centraliser pour mieux impulser et contrôler

Les facteurs du marketing global et du marketing local

Raisons de la globalisation

• Produits indifférenciés ou à très forte image
• Convergence des goûts, des habitudes et des styles de vie des consommateurs ; uniformité des besoins
• Volonté de centralisation du siège
• Faire des économies d’échelle : achats, coûts de production, coûts marketing (moins de dispersion sur des marques multiples), frais de structures
• Simplifier, mieux planifier et contrôler
• Développer une culture internationale de groupe
• Innover. Renforcement des capacités de R&D, transfert d’idées et de savoir-faire
• Valorisation de grandes marques
• Stratégies de croissance interne

Raison de l'adaptation locale

• Produits à racines locales
• Diversité de la concurrence au plan local
• Réglementations spécifiques
• Variété des modes de distribution locaux
• Résistance à la convergence
• Demande d’autonomie des managers locaux
• Globalisation rendue plus difficile par les stratégies de croissance externe

FIN.