Les stratégies génériques

Le concept ou l'approche des stratégies génériques revient à Porter qui l'a conçu en 1980

La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel. Chacune de ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel.

Stratégies Génériques selon M. porter		Avantage stratégique
		Lié aux coûts	Lié à la différenciation
Cible	Front large	Domination par les coûts	Différenciation
	Front étroit	Concentration

La domination par les coûts

Définition

• Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus bas coûts. 
• Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeur et les produits sont sans « extras ». 
• Certaines entreprises, telle que Toyota, sont douées non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix, mais ont les compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de « premium Price ».

les différentes stratégies de domination par les coûts

• stratégie de volume : produire plus. 
• stratégie d'efficience : produire mieux (technologie, organisation) 

Limites 

• au delà de la taille critique, il apparaît des déséconomies d’échelle (coût de coordination…).
• Évolution technologique (obsolescence de l’organisation et/ou des produits…)

exemples : Moulinex, Bic, Black&Decker

La différentiation

Définition

• Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable

Avantages et inconvénients

Avantages 

• désensibiliser les clients au prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevée
• Segmenter les marchés afin de cibler des segments spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne

Inconvénients

• Coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel : ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des revenus de ventes.
• Risque d'être copié par des concurrents (Perpétuelle incitation à innover et à améliorer les produits et service.

La différenciation nécessite :

• Des stratégies commerciales (communication, pub..)
• Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…)

Différencier le produit vers le haut

• Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité.
• Exemple : Mercedes entre dans la catégorie des offres « améliorées »  : (produit de luxe).

Différencier le produit vers le bas

• Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des concurrents. Le prix est ici la seule motivation d'achat, la qualité intrinsèque du produit demeurant identique. (le livre de poche, médicament générique)
•   Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. 
• Exemple : Stylo Bic, la « Logan » de Renault/Dacia

La Concentration : Niche, spécialisation

Définition 

• il s'agit de sélectionner une zone géographique ou une clientèle particulière ou un produit spécifique sur lequel l'entreprise valorisera ses compétences distinctives telles que le coût, le service, l'image de marque...
• La focalisation est une mise en œuvre d'une stratégie de spécialisation.

En général, cette stratégie est menée par des PME. L'avantage est de pouvoir pratiquer des marges élevées, car l'offre est réduite, et la concurrence faible.

Poussée à l'extrême, la stratégie de focalisation devient une stratégie de niche 

• Dans ce cas, l'entreprise exploite un couple produit/marché très pointu qui répond à un besoin très précis. L'entreprise est le spécialiste sur un domaine d'activité qui n'intéresse pas les grandes entreprises car il est trop limité et ne permet pas une production de masse.

Exemples

• Häagen-Dazs leader incontesté de la crème glacée.
• A.D.A. spécialiste de la location automobile pour les petits utilisateurs voulant disposer d'une voiture de quelques jours dans leur ville (créneau non investi par les grands réseaux)

FIN.