Taille et nature des marchés internationaux

Pour un nombre croissant d’entreprises, le marché pertinent ne peut se limiter à un seul pays et le développement international est obligatoire.

Les marchés à l'international

1. Les niches à l’international

Définition : Un marché de niche représente un petit segment de marché répondant à une demande très spécifique. Ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises à condition d’atteindre une taille critique et de développer une notoriété suffisante. Donc, Un produit de niche ne peut qu’être exporté

• Niche locale : Marché limité à une zone géographique restreinte
• Exemple: Hummer, de General Motors
• Niche mondiale : marché est restreint mais il n’est pas local ; les clients potentiels sont dispersés dans le monde entier.
• Exemple : Vertu, une filiale anglaise de Nokia
• Remarque : Un marché de masse dans le pays d’origine peut devenir un marché de niche à l’étranger, et inversement.
• Exemple : lampe-tempête de Petromax

2. Les marchés nationaux

Ce sont des marchés différents dans chaque pays. La singularité de chaque marché s’explique, selon les cas, par des raisons culturelles, historiques ou réglementaires. 

Une entreprise peut être présente sur plusieurs marchés mais avec une stratégie de marketing local.

• Exemple : Les marchés des médias (presse, radio, télévision) sont nationaux, même s’il y a un début de presse économique paneuropéenne ou des chaînes de télévision mondiales (CNN, Al-Jazeera, France 24, …).

3. Les marchés multinationaux

Dans de nombreux cas, le marché mondial peut être découpé en grandes zones correspondant à des marchés relativement homogènes.

• La création de l’Union européenne fait de l’Europe un marché qui, malgré les spécificités locales, peut être de plus en plus appréhendé comme un ensemble cohérent.
• Exemple : Dans le marché mondial de l’automobile, on peut distinguer le marché nord-américain, le marché européen, le marché asiatique, les marchés du tiers-monde, chaque marché ayant des attentes différentes conduisant à des modèles et des politiques de commercialisation spécifiques.

4. Les marchés globaux

Ces marchés conduisent le plus souvent à des politiques marketing uniformes (avec des exceptions).

• 1° Les produits indifférenciés et/ou purement fonctionnels
• Les marchés sont uniformes pour des produits ou services purement fonctionnels, donc sans différenciation d’ordre culturel. Les clients sont les mêmes au sens où ils ont les mêmes besoins, les produits apportant des solutions universelles à des problèmes identiques... 
• 2° Le cas du luxe
• Les marques de luxe ont un marché mondial qu’elles exploitent avec des positionnements et des produits identiques vendus sous le même nom.

FIN.