Les circuits et canaux de distribution en BtoB

Distribution directe / indirecte

La distribution directe permet de :

• Recueillir aisément les informations
• Etre en contact direct avec les sources d’insatisfaction et de satisfaction de la clientèle
• Mieux connaître le marché et être plus réactif
• Animer directement la force de vente
• Maîtriser plus précisément les éléments du mix

La distribution indirecte s’impose lorsque :

• Le nombre de clients potentiels est très élevé
• Le CA potentiel par client est trop faible
• La clientèle est très dispersée géographiquement
• La clientèle est déjà fidélisée à un réseau
• La clientèle est méconnue et l’entreprise ne dispose pas de moyens internes suffisants

Les circuits courts

Une plus grande cohérence en principe

• Convergence d’intérêts renforcée (entre décisionnaires et force de vente)
• Pas de concurrence frontale avec les produits concurrents directs
• Meilleur contrôle des actions (en théorie)

Un meilleur contrôle de la politique de prix et de la relation client

• Suppression de la marge du distributeur
• Meilleur contrôle des prix pratiqués
• Transparence client / fournisseur

Risques

• Coûts fixes élevés, on internalise les charges (engagement fort)
• Diminuer sa zone de chalandise et évoluer contre des distributeurs qui vendent les produits concurrents

Les circuits longs

Atouts et inconvénients

• Distributeur = amortisseur de crise
• Une logique client plutôt qu’une logique fournisseur
• L’enracinement local
• Fidélité et loyauté difficile à acquérir

L’agent

• Ne réalise pas de transaction avec le client, mais agit pour le compte du producteur
• Fidélité / loyauté
• Intéressant lorsque le producteur ne veut pas trop s’investir sur un marché (mode de vente ponctuel, test de marchés étrangers)

Les autres canaux indirects

• Licences de fabrication et commercialisation (souvent à l’international – barrières douanières / royalties perçues en échange d’un transfert technologique => risqué)
• Franchise
• Distribution hybride

FIN