4. Le traitement des objections

Dans toute négociation commerciale, mieux vaut un client qui s’exprime et objecte, qu’un client silencieux et donc difficile à cerner. Les objections sont utiles à l’argumentation ; elles nous permettent de connaître les préoccupations, les besoins, les centres d’intérêt du client. 

Les différentes attitudes

Une attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. On distingue les attitudes suivantes chez le prospect (de la plus négative à la plus positive) :

• L'indifférence
• Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service
• "Ça ne m'intéresse pas"
• Le malentendu
• Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés
• "Je croyais que votre produit permettait une telle application"
• Le scepticisme
• C'est l'émission par le client d'un doute
• "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez"
• La critique
• Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service
• "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne"
• L'objection
• Opposition, remise en question de l’argumentation
• "Vous êtes trop cher"
• L'acceptation
• Approbation par le client du produit ou du service
• "C'est ça que je cherche"

Les objections

Une objection est un argument présenté par le prospect contre une proposition formulée par le vendeur. Le commercial ne doit pas considérer négativement les objections en les prenant pour des critiques personnelles. Au contraire, il doit les percevoir comme l’expression d’une demande d’informations complémentaires et donc, l’opportunité d’affiner la découverte du client et d’améliorer l’offre proposée.

Les raisons de l’objection

• Le besoin d’information supplémentaire : Le client désire en savoir plus.
• L'ignorance du besoin
• Les bénéfices obtenus et le prix demandé : En avoir pour son  argent.
• L'insécurité ou le risque perçu : Les freins à l'achat sont fonction du risque perçu, plus le niveau d'insécurité est élevé, plus le client a tendance à émettre des objections.
• La résistance aux changements : La peur, La paresse

Les types d'objections

• Les objections réelles
• Elles expriment un doute du client à propos du produit et sont justifiée sou non.
• Justifiée : question objective sur le produit
• Injustifiée : affirmation non fondée sur le produit
• Les fausses objections
• Objection prétexte qui montre que le client est dans le refus, la fuite.
• Les chances de réussite du traitement des objections sont faibles

Les objections liées au produit ou au prix

• Objection Produit
• Le client n'est pas convaincu de la valeur de l’offre du vendeur.
• Parades possibles:
• Objections justifiée : Concession
• Objections injustifiée : ERRAC
• Objection Prix
• Que dit le client ? : 
• «C'est trop cher !» => l'offre ne lui convient  pas.
• «Votre prix est trop cher !» => il indique qu'il est intéressé et prêt à négocier.
• Parades : Le vendeur peut lui demander
• Ce qu'il obtient actuellement pour ce prix,
• Le tarif et le lieu où d’une éventuelle offre meilleure,
• Ou il peut revaloriser son produit (service)
• Je vous rappelle que ce produit dispose de …

Les techniques de réfutation

• Concession : Lorsque le vendeur fait une concession, il le fait en souriant.
• Boomerang : L'objection est transformée  en motif d'achat
• «Oui, mais…» :  ne objection juste peut être compensée par un avantage.
• Questionnement : Il est difficile de répondre à une objection d'ordre général. La question amène le client à expliquer son objection et souvent à trouver lui-même la réponse.
• Répétition : Généralement interrogative, la répétition permet de mieux comprendre l'objection et de poursuivre le dialogue.
• Report : Dans certains cas, l'explication peut être plus facile à comprendre, si la réponse est renvoyée à plus tard. Ex. Il est important, surtout dans le cas d'une question sur le prix, de présenter d'abord les avantages du produit.
• La non réponse : Il peut être utile de ne pas avoir entendu une objection embarrassante…
• Recadrage : On met en évidence l'aspect positif dans une situation apparemment négative en la présentant dans un autre contexte.
• Le résumé atténué : Dédramatise la situation.
• Complément d’information : Permet de porter l'attention du client sur des avantages inédits.
• L’anticipation : Il est plus facile pour l'acheteur de changer de position, s'il n'a pas formulé lui-même son objection.
• Rejet : Si une objection est fausse, il est important de la nier. => Voir Méthode ERRAC

Traitement des objections

Techniques	Objectifs	Exemples
Boomerang ou appui	Transformer l'objection en argument	C : "Ce modèle est bien trop lourd" V : "... La qualité de ses composants et son système de chauffage intégré lui donnent ce poids qui interdit toute vibration pendant son utilisation"
Oui,...mais	Relancer l'entretien de façon positive	"Vous avez raison de parler du prix, mais votre investissement sera rentable dès la première année"
Reformulation interrogative	Transformer l'objection en question pour mieux comprendre le client	"Je vous ai bien compris... voulez-vous que je présente le système de sécurité contre la surchauffe"
Report ou méthode dilatoire	Reporter la réponse en permettant d'éviter une question "gênante"	C: "Tous les nouveaux modèles sont garantis un an au lieu des deux ans habituels" V: "Votre remarque est juste ; avant d'y répondre, je souhaiterais vous démontrer la simplicité d'utilisation de cet appareil."
Anticipation	Devancer et traiter une objection avant qu'elle ne soit exprimée.	"Vous allez sans doute penser que cet appareil est cher..."

La réfutation des objections : la méthode ERRAC

Principe Exemple

• E Ecouter l’objection, ce qui n’est pas toujours facile car on est tenté d’interrompre le prospect et de lui dire qu’il se trompe. Si on ne laisse pas une objection s’exprimer, elle restera dans la tête du prospect et ressortira au mauvais moment Vos installations ne sont pas entretenues correctement
• R La reformuler, en l’atténuant quelque peu. On notera que souvent les objections sont générales, larges, et qu’il est possible de les atténuer en restreignant leur champ d’application Vous dites que nos installations ne sont pas suffisantes
• R Réfuter fermement, sans élever le ton Nous ne pouvons pas laisser dire cela
• A Appuyer, i.e. donner des preuves, des exemples qui prouvent que l’on a raison Les contrôles sont effectués tous les mois, soit beaucoup plus souvent que ne l’impose la législation. En cas de besoin, les réparations sont effectuées aussitôt
• C Conclure, en inversant l’objections Vous voyez donc qu’au contraire, nos installations sont très bien entretenues.

L’objection « C’est trop cher »

C’est trop cher !

• Par rapport à quoi ? 
• Combien pouvez-vous investir ?
• Calculons le gain que vous allez en tirer
• Avez-vous interrogé notre confrère qui vend le même produit ?
• Voulez-vous payer en plusieurs fois ?
• Est-il possible de réduire votre besoin ? 
• Vous avez raison, c’est très cher. Mais ce prix se justifie par …

C’est plus cher que…

• Est-ce réellement le même produit ?
• Comparons les 2 offres et vous verrez que notre produit est de bien meilleure qualité
• Je vais vous expliquer ce qui justifie une offre plus élevée…

Vos prix ont augmenté

• Je vais vous expliquer cette hausse…

Vos accordez de meilleures conditions à un de nos concurrents

• En êtes-vous certain ? Connaissez-vous en détail les termes du contrat que nous avons passé avec lui ? 
• En contrepartie d’une diminution du prix, ils se sont engagés sur une volumétrie d’achat de … Seriez-vous d’accord aussi pour augmenter vos volumes ?

Je n’ai pas le budget

• Je vous propose des délais de paiement,…
• Dites-m’ en plus, je vais peut-être pouvoir vous aider à faire entrer cela dans vos budgets.

L’objection – report : « Je vais réfléchir » - « Il faut que j’en parle à… » 

Ouvrir le dialogue, poser des questions ouvertes

• Qu’est-ce qui vous fait hésiter ? /Qu’est-ce qui vous retient ?
• Pensez-vous qu’attendre encore facilitera votre décision ?
• Mieux vaut aller vite, car les stocks sont limités, 
• Mieux vaut aller vite, car la promotion ne tient que jusqu’à la fin du mois
• Je comprends, mais quelle est votre impression « à chaud » ?
• Si vous étiez seul à prendre cette décision, quelle serait votre position ?
• Très bien, pouvons-nous voir votre responsable ?

Répondre à une objection en questionnant le prospect

A utiliser dans les situations suivantes :

• Manque de constructivité de l’objection
• Manque de précision dans l’objection
• Dépister les objections non sincères

Exemples : Le prospect / Le vendeur

• Tous les consultants profitent de leurs clients / Vous avez déjà eu une expérience malheureuse ?
• Ce produit n’est pas assez performant / Quel usage comptez-vous en faire exactement ?
• Ce produit est trop cher / Par rapport à quoi Monsieur ?

FIN.