La démarche du Marketing Stratégique

Marketing stratégique ≠ Marketing opérationnel

• Marketing stratégique : orientations générales de l'entreprise.
• Marketing opérationnel : ensemble des tactiques pour servir la stratégie.

La démarche du Marketing stratégique requiert toujours un diagnostic :

• Une étude du marché
• Une étude des ressources internes

Il y a nécessairement une cohérence entre :

• le marché, l'environnement concurrentiel, d’une part
• les aspirations, les ressources de l'entreprise, d’autre part.

Cette dialectique entre l’interne et l’externe est omniprésente dans l’analyse stratégique

Les logiques du « fit » et du « stretch »

Aspect de la stratégie	"Fit" dans l'environnement	"Stretch" des compétences et ressources
Base de la stratégie	Un adaptation des ressources aux opportunités offertes par le marché.	Un développement des compétences et ressources pour créer de la valeur.
Source de l'avantage compétitif	Un positionnement "correct". Une différentiation en fonction des besoins du marché.	Une différentiation basée sur les compétences et ressources qui sont développées pour créer des besoins.
Critère de survie pour les petites PME	Identifier et défendre une niche.	Changer les "règles du jeu".
Une réduction du risque par...	Un portefeuille de produits.	Un portefeuille de compétences.
Un investissement axé sur...	Les produits.	Les compétences stratégiques ("core competencies").

Les objectifs de l’analyse stratégique

• Décrire les comportements majeurs des entreprises et plus largement des organisations. Ces comportements concernent à la fois les buts, les objectifs et se traduisent par des choix en matière d’activités ou d’organisation.
• Expliquer les raisons de ces comportements et de ces choix.
• Prescrire la bonne décision ou une décision satisfaisante reste sans aucun doute une des orientations majeures des sciences de gestion, et plus particulièrement de la stratégie.

3 principes clé en stratégie

• La contingence : i.e. qu’il ne peut exister de solution stratégique unique et qu’il existe des relations entre des variables. 
• La cohérence : une exigence de cohérence logique entre la logique d’intention du dirigeant et les logiques d’action de l’entreprise suppose de penser simultanément différentes variables de système stratégique de l’entreprise.
• La faisabilité : se réfère aux possibilités de réussite des activités de l’entreprise.

FIN.