La servuction

Servuction : La dimension organisationnelle du Marketing des services

• Le concept de servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service.
• Il permet de mettre au clair les différentes interactions qui rendent possibles la prestation de service (Processus)
• Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la conception des services par rapport à la conception des produits

La servuction résulte de 5 grandes interactions entre 5 grandes composantes, représentées dans le schéma suivant.

• 5 - Clients / Clients 
• Les clients communiquent entre eux
• Principe du bouche-à-oreille
• 4 - Clients / personnel en contact
• Le personnel joue un rôle variable dans la production du service
• Cela dépend de la proportion des composante matérielle et humaine dans le service
• 3 -  Personnel en contact / environnement matériel
• 2 - Clients / environnement matériel
• Le point de vente : Agencement, décor, localisation
• Le support physique : Objets et équipements mis à la disposition du personnel ou du client pour la réalisation du service
• Equipement informatique (réservation, enregistrement, autres…)
• 1 - L’organisation interne (invisible)
• L’interaction triangulaire (client - personnel - matériel) n’est possible que grâce à l’organisation interne (stratégie d’entreprise, management, procédures, Services fonctionnels, …)
• La qualité de prestation finale dépend donc de la bonne interaction entre l’organisation interne et la partie visible du service
• L’organisation interne peut ici être appelée Back-Office
• Deux cas : polyvalence du personnel (ex. McDonalds) OU cloisonnement strict (ex. Banques)

Nature des interactions

• Interactions immédiates, pendant la production du service
• Interactions différées (bouche-à-oreille) positives ou négatives

Le rôle de l’entreprise dans les interactions entre clients

• Organisation des files d’attente (ex. parc d’attraction, REDAL)
• Organisation des guichets (ex. La Poste)
• Aide en ligne, forums, SAV téléphonique (CTR, …)
• Mise en place de communautés de clients (ex. Adobe)

Conception d'un modèle de servuction

1. Structure du système d’interactions : 
• Définition claire des objectifs à atteindre, des éléments d’interactions (types de client, de personnel et de supports physiques)
2. Servuction adaptée aux segments de clients : 
• La servuction implique la spécialisation, et donc la nécessité de segmenter la clientèle. Il s’agit de créer plusieurs processus de services en fonction des segments de clientèle. 
• Problématique de la flexibilité du modèle de servuction
3. Capacité de servuction :  
• Taille et nombre d’unités de service, Temps requis pour délivrer le service
• Nombre de clients qui peuvent être gérés, gestion des files d’attente
4. Politique Technologique :
• Matériels (Ordinateurs, équipements techniques, …) 
• Informations immatérielles (Données)
• Méthodes (processus, organisation du travail, …)

Caractéristiques de la servuction

• Couverture géographique
• La plupart des entreprises de service desservent les marchés à partir d’unités locales (ex. agences bancaires, restaurants, salles de cinéma, …)
• Cela signifie que ce sont souvent des entreprises en réseaux
• Gestion et contrôle des opérations
• Economies d’échelle si le modèle de servuction est bien construit
• Maîtrise de l’homogénéité de la production de service
• Implications stratégiques
• Franchise / Partenariat / Propriété
• Centralisation / Décentralisation des opérations
• Standardisation / Adaptation

FIN