la stratégie d’entreprise - Introduction

Une stratégie est un ensemble de moyens et d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Le mot de stratégie a une origine et une connotation militaires : C’est dans le domaine de la guerre qu’il a d’abord été employé par les grecs pour définir les actions des stratèges, c'est-à-dire des généraux. 

Dans le champs d’action du marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects. Dès lors que pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques – qui sont nécessairement dirigées contre eux, au moins en partie – , peuvent à juste titre être appelées stratégiques.

Les niveaux stratégiques

1. Le niveau Corporate (Groupe)
• Définition du périmètre d’activités. 
• Allocation des ressources. 
2. Les domaines d’activité stratégiques (Entreprise)
• Définition d’une stratégie pour chaque DAS. 
• Liens entre les DAS (effets de synergie)
3. Le niveau fonctionnel (= Marketing opérationnel)
• Plan Marketing annuel

Le niveau Corporate

La stratégie globale ou corporate strategy concerne l’organisation dans son ensemble. Les décisions sont prises par la direction générale et concernent les choix réalisés par une entreprise pour détenir un avantage concurrentiel sur un ou plusieurs marchés en même temps et optimiser ainsi la création de valeur de l’entreprise.

Définition du périmètre d’activités. 

L’une des questions fondamentales que doit se poser l’équipe dirigeante est la définition du périmètre d’activités de l’entreprise, à savoir si l’entreprise possède une seule activité ou, au contraire, si elle est présente sur plusieurs activités reliées ou non. 

• Exemple : Si, au départ, le groupe Pernod Ricard avait défini son périmètre autour d’une seule activité, les boissons anisées, celui-ci a progressivement été élargi à d’autres boissons par le biais d’acquisitions comme la marque Absolut Vodka en 2008. Aujourd’hui, le pastis ne représente plus que 5 % du chiffre d’affaires.

Allocation des ressources => Voir cet article

Les domaines d’activité stratégiques

La stratégie par domaine d’activité stratégique (DAS) ou business strategy fait référence aux choix réalisés par une entreprise pour détenir un avantage concurrentiel sur un domaine d’activités homogènes par rapport à ses concurrents.

Définition d’une stratégie pour chaque DAS. Chaque DAS répond à une combinaison de facteurs clefs de succès (FCS) spécifiques et à une allocation de ressources et compétences. Cela conduit à définir une stratégie particulière pour chaque DAS. Des questions comme « sur quel marché se développer ? », « quel produit proposer ? », « quelle opportunité saisir dans l’environnement ? » sont traitées à ce niveau stratégique.

Liens entre les DAS. Si chaque DAS peut être géré de manière autonome, il est cependant nécessaire de veiller à leur cohérence et de gérer au mieux le portefeuille d’activités

Exemple : le groupe Owbow, spécialisé dans le surf et donc dans des activités plutôt estivales, a repris en 2008 l’entreprise Eider, spécialisée dans le ski.

Les liens entre les stratégies et les modes de croissance

FIN.