L'étude de cas marketing : approche générale

Définitions

Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné.
Un cas est un outil pédagogique qui :

• raconte une histoire d'entreprise
• décrit un problème de gestion
• propose une mise en situation

Quel est l’objectif d’un cas ?

• Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème donné en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours.

La méthode de cas

• Principe de la méthode : décrire la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné
• Objectif de la méthode : résoudre un problème donné (lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser les raisons de l'échec d'un lancement
• Rédaction : précise, synthétique, argumentée :
• ne pas chercher une solution unique « miracle », mais un ensemble de solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une que l'on va développer
• les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut signaler le besoin d'information et faire des hypothèses
• argumenter : il faut toujours tirer des enseignements des informations citées

Pour résoudre un cas, il faut :

1. Identifier le problème
2. Etablir un diagnostic de la situation
3. Proposer des solutions au problème

Analyse de la situation et diagnostic

Identifier le problème :
Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une entreprise :

• lancement d'un nouveau produit
• extension de marque / gestion de la marque
• analyse des raisons de l'échec un d'un lancement
• Changement d’environnement, etc.

Etablir un diagnostic de situation :

Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur de l'entreprise pour régler le problème. Le diagnostic s'effectue en deux temps, il  s'agit de :

• effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grilles d'analyse telles que l'analyse SWOT
• structurer ensuite les données issues de l'analyse pour déduire les facteurs clés de succès c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussisse sur le marché ou résolve la situation à laquelle elle est confrontée.

Choix de la stratégie marketing

En considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on décide de la stratégie marketing à adopter. Il peut y avoir plusieurs stratégies marketing possibles, il faut alors en choisir une en argumentant son choix :

• ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client i.e. de la demande)
• on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de répondre au socle
• et on positionne notre offre marketing

Développement du plan marketing

La stratégique marketing posée précédemment va ensuite se décliner en actions sur les variables du mix : c'est le développement du plan marketing.