Les axes de communication dans les services

La communication est un FCS du marketing des services.

Le discours dans les services

Le discours « Service » : Expliquer le service et mettre en avant ses atouts

• Description des caractéristiques du Service.
• Difficile à appliquer en raison de l’intangibilité.
• Tentation de communiquer sur les éléments tangibles du service (exemple : une école qui parle plus de son campus que de ses cursus, une société de location d’automobiles qui ne met en avant que ses véhicules, …)

Le discours « clients » ou « testimonial »

• Il met en scène les clients du service, il fait appel à leur témoignage.
• Il flatte l’égo du consommateur.

Les axes de communication dans les services

• Communication institutionnelle
• Mise en avant du personnel de contact
• Exemples : Garage Renault, Singapore Airlines, …
• Les valeurs de l’entreprise
• La compétence de l’entreprise démontrée par la maîtrise de son métier, par son expérience, sa taille, ses performances, etc.
• La proximité physique et psychologique. Exemple : Le slogan du Crédit Agricole a longtemps été « Le bon sens près de chez vous ».
• La philosophie de l’entreprise, les valeurs fondamentales. 
• L’engagement de l’entreprise
• Exemple : La SNCF « A nous de vous faire préférer le train », EDF : « nous vous devons plus que la lumière ».
• Apport de garanties formelles (Certification ISO, Engagement de remboursement en cas de retard de train).

Cible et moments de la communication des services

• Communication Externe, vers les clients : Publicité, Marketing Direct, Web, RP, …
• Communication interne : Vers le personnel
• Communication sur lieu de vente, au moment de la prestation

La communication sur lieu de vente doit être maîtrisée : Elle passe spécifiquement par certains éléments tangibles : uniformes, entretien et aménagement des locaux, …

Les vecteurs de Communication des services

Les entreprises de services sont en règle générale de gros annonceurs

• La Distribution, une activité de services, est le premier secteur annonceur en publicité médias
• Alors que la communication Hors média est l’outil privilégier pour les entreprises de biens
• Les entreprises recourent souvent à la communication Corporate, ce qui implique : les médias, le sponsoring, le mécénat, la communication événementielle, les relations publiques

L’importance des réseaux dans les services implique en général une communication à deux niveaux :

• Une communication nationale et internationale pour la promotion de la marque Corporate
• Une communication locale pour créer du trafic vers les implantations locales. La publicité s’accompagne ici de Marketing Direct (parrainages, cadeaux publicitaires, …)

FIN.