L'analyse externe

Établir un diagnostic stratégique suppose de bien connaître l'environnement dans lequel évolue l'organisation, d'appréhender les différentes forces concurrentielles. C'est d'autant plus vrai que l'environnement change constamment.

Le diagnostic externe fait partie intégrante du diagnostic stratégique. Généralement, il permet de repérer les menaces, les opportunités et les contraintes de l'environnement, qu'il met en relation avec les forces et les faiblesses de l'organisation. De cette étude, le manager doit déduire les problèmes et leur apporter une solution sous la forme d'une décision stratégique.

L'environnement de l'organisation est constitué de l'ensemble des éléments qui ont une influence sur elle. Il peut exister une interaction entre l'organisation et son environnement. Traditionnellement, on distingue le microenvironnement et le macroenvironnement : 

• Le macroenvironnement regroupe des éléments sur lesquels l'organisation peut difficilement agir. On les répertorie en utilisant le modèle PEST ou le modèle PESTEL (Politique, Economique,  socioculturel, technologique, environnemental/écologique, légal).
• Le microenvironnement concerne tous les éléments proches de l'organisation et qui ont une influence directe. Ce sont, par exemple, les salariés, les clients, les fournisseurs, les concurrents. De manière générale, le microenvironnement est représenté par les partenaires de l'organisation.

L'analyse externe passe par les étapes suivantes

La définition du marché

Elle repose sur la définition des éléments suivants :

• Étendue géographique
• Catégorie de marché : BtoB / BtoC, Biens / Services
• Marché reliés : marché générique, marchés substitut, marchés d'appui
• Taille et évolution du marché en volume et en valeur (implique l'identification de la concurrence)
• ( ) Lire cet article (Notion de marché - support) et cet article (La notion de marché)

L'Analyse du macro-environnement

On utilise habituellement la matrice PEST ou PESTEL qui repose sur les domaines suivants :

• Politique
• Economique
• socioculturel
• Technologique
• Environnemental
• Légal

L’analyse du microenvironnement

On peut aussi le dénommer : "environnement concurrentiel" ou "système d'offre", et repose sur 3 éléments :

• Etude des concurrents
• directs et indirects : identifier, évaluer performances
• Lire cet article (La notion de marché)
• Etude de la chaîne de business
• fournisseurs 
• distributeurs
• Lire cet article (Notion de filière)
• Etude de la demande
• Identification des clients, c'est-à-dire des segments de marché, définis en fonction de critère : lire cet article (Les principes de la segmentation)
• Analyse des besoins, motivations et attentes des consommateurs : lire cet article (Le consommateur) et de leur comportement : lire ces articles (Processus d'achat et Facteurs d'influence du  comportement)

La matrice des 5 forces de Porter permet de résumer l'analyse du micro-environnement.