La politique de produit

Définition

• On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. 
• Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. 
• Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). 
• Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma, etc.

Les caractéristiques des produits

3 types de caractéristiques : 

• Commerciales : SAV, distributeur, Conditions de vente, délais, prix, ...
• Techniques : composition, fonctionnement, poids, durée de vie, ...
• Psychologiques : Image de marque, effet de mode, ...

Dimension produit/service 

La différence entre les 2 passe par quatre critères:

• Le tangible, 
• le stockage, 
• la standardisation,
• la participation de l'acheteur au processus d'achat

Classification des produits

• Classification selon la durée de vie des produits 
• Les biens durables
• Les périssables
• Les services
• Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) 
• Produits d'achat courant
• Produits d'achat réfléchi
• Produits de spécialité
• Produits non recherchés
• Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) 
• Les matières premières et composants
• Les biens d'équipements
• Les fournitures et services
• Classification par fréquence d'achat 
• Biens banals
• Biens anomaux

La gamme de produits

« On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix ». (Kotler et Dubois, Marketing Management) 

• La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. 
• Ces lignes sont divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

La gamme : profondeur et largeur

• La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
• La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte.
• La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. Elle est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur X largeur).

Stratégies de gamme

• Une marque par produit : un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre.
• Une marque par ligne : Tous les produits d'une même ligne portent le même nom
• Une marque unique pour tous les produits  :  La marque sert de vecteur de réputation.

• Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)
• Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer), Rajeunissement
• Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation