Le consommateur : besoins, désirs, motivations, attentes

Définition

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de biens et/ou services répondant à un besoin particulier. 

L’étude du comportement du consommateur inclue également les facteurs qui influencent la décision d’achat, le contexte d’achat et le processus décisionnel. 

Plus largement, le comportement du consommateur englobe aussi l’utilisation des biens/services achetés, l’analyse du niveau de satisfaction engendré, le comportement de rachat et le degré de fidélité à la marque.

Besoins et désirs

Lorsque l’individu éprouve un besoin, il se matérialise par un désir. Exemples :

• La faim est un besoin générique qui prend la forme d’un besoin dérivé (=désir) : On peut satisfaire ce besoin avec un repas simple ou un repas gastronomique.
• Se déplacer de façon autonome est un besoin générique duquel découle le besoin dérivé de voiture
• Ecrire est un besoin générique auquel correspond le besoin dérivé d’un stylo et d’un papier (ou d’un ordinateur avec un logiciel de traitement de texte)

Les besoins selon Maslow

Selon Maslow (1943), les besoins fondamentaux se divisent en 5 catégories, qu’il représente sous forme d’une pyramide. En effet, il les hiérarchise selon leur ordre d’importance dans le développement de l’individu, comme suit :

• Physiologiques : manger, boire, dormir, avoir la santé, se reproduire
• Sécurité : Avoir un toit, être protégé physiquement et moralement, avoir un emploi
• Appartenance : s’intégrer à un groupe, s’associer à ses semblables, aimer et être aimé, entraide, sens communautaire
• Estime : Réussite, reconnaissance, considération, être respecté, avoir un rang social
• Réalisation de soi : se dépasser, sentir la vie, repousser ses limites, être créatif

Exemple d’utilisation de la pyramide de Maslow : Inscription dans un club de gym

1. Besoin physiologique : être en bonne santé grâce à la pratique régulière de sport
2. Besoin de sécurité : Utiliser des appareils en bon état de marche et respectant les normes de sécurité, bénéficier des conseils d’un coach sportif pour développer son corps de façon harmonieuse
3. Besoin d’appartenance : retrouver ses amis pour pratiquer une activité physique à plusieurs
4. Besoin d’estime : être reconnu en tant que sportif aguerri par les autres membres du club de gym
5. Besoin de réalisation : Réaliser des exploits sportifs (ex. soulever des poids importants en musculation)

Les motivations

Ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à agir. Elles sont sous-jacentes aux besoins et agissent comme moteur vers l’acte d’achat.

Il existe plusieurs classifications des motivations d’achat, parmi lesquelles la classification SONCAS (souvent utilisée en vente)

• Sécurité : recherche de qualité, solidité, confiance.
• Orgueil : souci de se différencier, se positionner, goût du prestige.
• Nouveauté : désir de ce qui est à la mode, de renouvellement, des dernières tendances.
• Confort (ou Commodité) : désir de ce qui facilite la vie, fait gagner du temps, apporte un confort.
• Argent : satisfaction de faire une affaire.
• Sympathie (ou Sensibilité) : sympathie pour le produit, le vendeur ou l’entreprise, achats d’impulsion, coups de cœur.

Les attentes

Les attentes sont les caractéristiques (ou attributs) que le consommateur souhaite trouver lors de l’achat d’un produit. Ce sont des « espérances » de bénéficier des différentes valeurs attribuées au produit (valeur d’usage ou valeur d’image)

Elles conditionnent les critères d’évaluation des différentes marques et produits.

Elles proviennent soit de la satisfaction générée par une expérience d’achat passée, soit de la perception du produit issue de la communication de l’entreprise ou des autres consommateurs.

• Exemple 1 : Pour l’achat d’une voiture, les attentes peuvent être les suivantes : Un beau design, un moteur performant et économique, une image de modernité, …
• Exemple 2 : Pour l’achat d’un ordinateur portable, les attentes peuvent être : un écran de 17 pouces, un poids inférieur à 1,5Kg, une connectique HDMI, un pavé numérique, une coque de couleur noir, …

FIN