La fonction de distribution

Définitions

La politique de distribution est l'un des 4 composants du marketing-mix.
C’est la distribution qui permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication jusqu’à celui de la vente. Elle constitue l’étape indispensable pour mettre les produits à disposition des consommateurs.

1. Distribution : ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
2. Circuit de distribution : chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d’intermédiaires.
• Exemple de Circuit : Producteur ⇒ Grossiste ⇒ Détaillant ⇒ Consommateur
3. Canal de distribution : composante d’un circuit de distribution. Il représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.
1. Exemples de canaux : les grossistes, les hypermarchés, les débits de tabac...

Les fonctions de la distribution

1. Les fonctions spatiales : transport, manutention
2. Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots (bundle), triage, calibrage
3. Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises
4. Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus
5. Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur
6. Les fonctions de logistique : L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepôts. 

Fonctions de gros et de détail

La fonction de gros

Elle consiste à acheter des marchandises en quantités importantes aux producteurs pour les revendre, en plus petites quantités, à des négociants, des détaillants, des collectivités ou divers utilisateurs, à l’exclusion des consommateurs finaux. Elle nécessite d’importants investissements pour financer d’une part les entrepôts de stockage et d’autre part les produits stockés.

• Les grossistes indépendants : le plus souvent spécialisés dans un domaine bien précis. Il en existe dans tous les secteurs (alimentaire, médicaments, parfumerie, informatique, …)
• Les centrales d’achat : Assurent un approvisionnement total ou partiel en produits pour un certain nombre de points de vente. 
• Le commerce intégré : Exemple => centrale d’achat Carrefour. 
• Le cash & carry : Exemple => Métro.

Opérations réalisées dans le cadre de la fonction de gros

• Sélection de fournisseurs.
• Achat aux producteurs des produits demandés par la clientèle.
• Élaboration d’un assortiment de produits.
• Transport des marchandises des lieux de production aux lieux de stockage.
• Stockage des produits sur tout le territoire et à tous les niveaux intermédiaires de la distribution jusqu’aux points de vente.
• Fractionnement des quantités importantes livrées par le producteur en lots plus réduits conformes aux attentes des consommateurs.
• Conditionnement de certains produits (fromages, vin).
• Régulation de l’offre et de la demande par le stockage : il existe des productions (sucre, en novembre) et des consommations (jouets à Noël) irrégulières.
• Financement, lorsque les intermédiaires de la distribution achètent aux producteurs, car ils prennent à leur charge les risques de la commercialisation (les producteurs sont parfois payés avant que les consommateurs finaux aient acheté et payé les produits).
• Répartition des produits vers les points de vente.

La fonction de détail

elle consiste à acheter des produits pour les revendre au consommateur ou à l’utilisateur final en général par petites quantités. Elle assurée dans une large mesure par les détaillants, indépendants ou non, quelle que soit leur surface de vente et le canal de distribution utilisé

Opérations réalisées par les détaillants

• Mise à disposition des produits aux points de vente.
• Vente aux consommateurs ou aux utilisateurs.
• Information et promotion, publicité : affichage des prix, opérations de relations publiques, création de marques pour les distributeurs, PLV...
• Service : livraison à domicile, installation, SAV, information du consommateur.

FIN